市场巨变下,新华子品牌们的主动出击

来源:新华书店集团     发布日期:2019-07-24 10:59:10 摘要 2019年6月,河北辛集又添一家新书店啡页书咖,书+文创+咖啡+艺术品的多业态组合,精致现代的店堂设计,一时间很难让人将这家开在商城里的“现代艺术空间”与传统、朴素的新华书店品牌联想到一起。
     2019年6月,河北辛集又添一家新书店“啡页书咖”,“书+文创+咖啡+艺术品”的多业态组合,精致现代的店堂设计,一时间很难让人将这家开在商城里的“现代艺术空间”与传统、朴素的新华书店品牌联想到一起。但这的确是河北新华旗下子品牌的又一力作。
 
   全新子品牌的打造为新华书店的发展打开了新通道。
 
   2019年,百道新出版研究院发布的《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,2018年新华书店的子品牌已进入高速发展期,以河北新华打造的子品牌“新华•小桔灯绘本馆”为例,2018年门店数达154家,仅2018年前10个月的营业额就达到1845万元。
 
   与前些年新华书店旧有网点“升级改造”的图存之举相比,这些全新且蓬勃发展的新华子品牌更是新华书店面对全新的市场需求主动出击的成果。
 
   新华子品牌应运而生
 
   “新华书店”无疑是书店业的一块金字招牌。但无法忽视,近年来这块金字招牌在商业领域的号召力在下降。
 
   图书品种的丰富曾是新华书店的绝对优势,作为“大而全”代表的新华书城曾经一度在全国各地快速发展。但随着2014年广州购书中心的率先转型升级,各地新华书店开始逐渐意识到,仅靠图书品种的丰富,已经难以满足读者对书店的需求。以往新华书店的图书品种优势,随着购书渠道的日益丰富,尤其是线上电商的快速发展受到了根本性的冲击。
 
   新一代由80后90后甚至00后所构成的主要读者群对新华书店已经没有了“只有这儿才能买到稀缺书籍”的特殊情感。面对这些追求消费体验的新一代读者,新华书店在与众多以高颜值、多业态为标志的新兴书店的品牌竞争中往往并不占优势。甚至还可能在一些读者心中留有环境过于朴素、业态相对单一、服务不够热情等刻板印象。
 
   这些痛点如何解决?2019年,在由中发协和百道网主办的“新时代杯”2018时代出版•中国书店年度致敬盛典上,河北新华书店集团总经理于慧丰指出:这些痛点都需要靠新华书店创新转型、创建子品牌,重新‘擦亮’品牌价值来解决。
 
   “我觉得,新华书店品牌现在已经不能准确定义新型书店的业态模式。所以,新华书店新的子品牌就必然应运而生。”于慧丰在大会现场说。
 
   近年来,河北新华旗下子品牌“新华•小桔灯绘本馆”“啡页书咖”“新华品阅生活”等一系列全新子品牌的快速发展,也印证了于慧丰对于新华子品牌发展趋势的判断。
 
   新华子品牌的四大优势
 
   新华子品牌在服务细分市场、入驻商业中心、实现多业态发展甚至实现跨省发展等四方面具有相比传统新华书店品牌更好的优势。
 
   “新时代杯”2018时代出版•中国书店致敬活动(河北“新华•小桔灯”绘本馆)
 
   河北新华代表性的子品牌“新华•小桔灯绘本馆”通过绘本精确切入儿童阅读业态,而另一子品牌“啡页书咖”则以现代艺术气息十足的店堂设计、多元的业态轻松进入城市年轻人的生活。通过不同的子品牌,河北新华实现了对完全不同读者群体的精准吸引和服务。
 
   这直观说明了新华子品牌能更好服务细分市场。传统一地域统一的新华书店品牌很难起到区分和加深某一固定读者群印象的作用,而通过子品牌,新华书店能收获更多固定客户的青睐与忠诚。
 
   同时,新华子品牌也为新华书店入驻商业中心开启了更畅通的通道。传统新华书店的品牌深入人心,但也为融入商业综合体整体业态带来了困难,甚至一些与新华书店谈合作的商业物业方会或直接或委婉地提出“书店能不能不叫新华书店”的要求。
 
   新华子品牌入驻商业中心时受到阻力就要小很多。《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,在被调查的17家新华子品牌中,11家在购物中心中开设有店。而河北新华更是针对这一现象打造了以入驻大型商超为品牌主流发展模式的全新子品牌——“啡页书咖”。
 
   全新的子品牌让新华书店在实现多业态融合发展方面也更放得开手脚。区别于新华书店业态相对单一的常规印象,《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,在被调查的17家新华子品牌中,有5家的图书销售占比竟在50%以下;有12家的咖啡餐饮销售占比在10%以上,甚至还有一家的占比在50%以上;而在其他商品和服务占比中,也有3家选择了10%以上。
 
   另外,许多新华子品牌弱化了品牌的地域特征,从而为新华书店的跨省发展提供了更大的可能性。
 
   精准定位,标准运营,规模发展
 
   在于慧丰看来,打造新华子品牌要做到三点:精准定位,标准运营和规模发展。
 
   从传统新华书店的大而全到新华子品牌的小而精,做好品牌的定位是第一步。只有准确的定位才能锁定特定的服务客群,才能保证书店的具体选址、选品、策划等经营活动的有效进行。
 
   河北新华的每一子品牌都有着高精准度、高区分度的定位:新华•小桔灯绘本馆是河北新华服务儿童阅读的子品牌;啡页书咖则力图打造独特的“城市文化会客厅”;新华品阅生活,以引领时尚生活美学为品牌目标;而新华书店校园店,则建在封闭和半封闭的高中里面,主要进行阅读类的图书推广和学生阅读课程。
 
   于慧丰认为,打造新华子品牌还必须具有一定的标准化,具体包括好的VI设计、及时的商标注册、符合书店特色的环境设计和服务规范。
 
   以新华•小桔灯绘本馆为例,除了统一的logo,绘本馆在项目成立之初,就制定了《管理手册》《管理办法》和《奖惩制度》等一系列文件,为项目健康、规范运营提供了制度保障;并且成立有绘本馆专项工作小组,担任课程研发、亲子活动、营销策划和微信编发等工作,为全省各馆的运营提供内容支持和宣传指导。
 
   另外,子品牌规模化的发展也能对书店品牌的影响力起到良好的塑造作用。而这一点对于新华书店来说是有优势的。
 
   据于慧丰介绍,在河北新华的书店子品牌中,啡页书咖营业面积300-500平方米,目前已经建立7家店,正在设计和建设当中的还有5家店。小桔灯绘本馆正式启动于2014年9月,目前已经发展到154家,一年举办活动一万余场,主要包括门店自建、幼儿园合建、社会合作三种模式。
 
   《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,河南新华子品牌“尚书房”有198家门店,分布在18个城市;河北新华子品牌“新华•小桔灯绘本馆”有154家店,分布在13个城市;云南新华子品牌“U品悦读栈”有48家店,分布在31个城市……随着创新的新华子品牌在各地高速发展,新华书店在新型书店的市场竞争中也逐渐由守转攻,收获了越来越多年轻消费者的青睐。
 

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